“双11”大促来临之际 ，茅台 、五粮液等多家白酒企业“喊话 ”消费者 ，要选择正规渠道购酒。
近日，宜宾五粮液股份有限公司（五粮液 ，000858.SZ）在五粮液集团官网发布《致五粮液消费者的告知书（四）》（下称“告知书 ”） 。这是自2024年11月以来 ，五粮液第四次发布致消费者告知书，同时 ，五粮液还公布了最新电商销售授权渠道 。在去年的“双11” ，以及今年的“618 ”促销期间，五粮液也发布了类似告知书。
而不同于前三次 ，此次五粮液直接点名46家非官方授权店铺 ，涉及六大平台，其中抖音有17家 、京东4家、快手9家 、美团3家 、拼多多8家、天猫淘宝5家 。具体来看，包括抖音超市 、名优白酒京东严选旗舰店 、美团名酒行、歪马送酒 、1919 酒类直供 、天猫淘宝百亿补贴官方频道等 。根据声明 ，五粮液电商销售授权渠道包括在多个电商平台的官方自营店铺 ，以及京东、天猫、抖音 、快手等多个平台店铺。
不仅是五粮液，茅台日前也发布了消费提示 ，同时公示了贵州茅台酒线上和线下销售渠道 。
那么 ，“双11 ”来临之际，头部酒企集中规范销售渠道 ，这一举动该如何看待？
酒类分析师蔡学飞对澎湃新闻记者表示 ，在目前行业整体承压情况下，头部酒企在“双11”前集体规范渠道 ，是其面对当前市场疲软 、线上价格混乱以及假货频出等挑战 ，为维护品牌价值、稳定价盘所采取的一次主动且必要的防御性举措 。
记者对比多个电商平台上的零售价发现，当前部分电商平台上规格为53度/500ml的飞天茅台补贴价已低至1650元/瓶 ，规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价低至769元/瓶。
茅台 、五粮液等多家酒企集中“喊话 ”消费者
“双11 ”多家酒企已行动 ，主动公示正规销售渠道 。
10月14日，贵州茅台酒销售有限公司在官微发布“温馨提示”称，临近年底 ，为保障广大消费者合法权益 ，公司温馨提示广大消费者，认准并选择官方 、正规渠道购买贵州茅台酒 。同时公布的还有贵州茅台酒线上和线下销售渠道。其中线上渠道中 ，i茅台APP为官方渠道。第三方渠道包含天猫、京东 、苏宁易购 、酒仙网、1919吃喝 、真快乐（国美） 、酒便利、小米有品 、网易严选 、也买酒、优选特惠商城等合作平台的自营渠道 。
五粮液方面 ，自去年11月以来，公司已多次“打假 ”电商平台百亿补贴 ，公布打假数据 ，并提示消费者通过五粮液官方公布的销售渠道购买产品 。此次，五粮液直接公示46家非官方授权店铺名单 ，“打假 ”行动再次升级。
在“618”期间发布的《致五粮液消费者的告知书（三）》中 ，五粮液表示，经核查 ，有部分不法商家在传统电商平台打着“百亿补贴、折扣促销” ，直播电商平台打着“限量秒杀 、今日闪购 ”，即时零售平台打着“限时折扣 ”的旗号销售假冒五粮液产品 。五粮液公布的数据显示，今年1-5月 ，公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务 ，经鉴定，其中假冒产品268瓶 ，占鉴定总数的16.65% 。
五粮液在最新告知书中称 ，近期，公司通过市场监测发现 ，部分网络平台存在非授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况 ，此类行为不仅扰乱了正常的线上销售秩序，更可能为消费者带来多重权益风险。
经公司核查确认 ，非官方授权店铺所售“五粮液 ”产品 ，其货源渠道未纳入五粮液官方产品管控与追溯体系，消费者从该类渠道购买产品 ，将可能面临以下风险：产品真伪无法验证 、产品品质难以保障、官方售后服务缺失 、合法权益维权困难 。
除了茅台 、五粮液 ，国台酒也发布了相关消费提示，并公布正规购买渠道 。
贵州国台酒业10月20日发布温馨提示称，年终消费旺季来临 ，为切实维护广大消费者合法权益 ，购买贵州国台酒时，请严格选择官方授权及正规销售渠道 ，规避非正规渠道带来的风险。近期提示消费者从正规渠道购酒 。国台酒业同样公布了国台酒线上和线下销售渠道 。
电商低价促销冲击名酒价格体系
“双11 ”大促期间 ，通过低价引流是不少平台店铺促销的重要手段，而当前名酒补贴价再度下探 ，业内分析普遍认为 ，对酒企价格体系形成冲击。
当前，在淘宝百亿补贴官方频道中 ，规格为53度/500ml的飞天茅台补贴价低至1650元/瓶 ，商品页面显示的销量为“已售1万+” 。该频道客服对记者称，“该产品保证是正品 ，支持验货 ，假一赔十 。 ”规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价低至777元/瓶，商品页面同样显示“假一赔十 ”信息，显示的销量为“全网热销2万+”。
而在拼多多上 ，规格为53度/500ml 的飞天茅台百亿补贴价同样低至1650元/瓶 ，商品页面显示“假一赔十 ”等信息，显示的销量为“总售40.2万+ ”。规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价低至769元/瓶 ，商品具体由“国泰酒水专营店”运营 ，页面显示销量为“总售25.7万+ ”，客服表示 ，“100%正品保证 ，支持所有渠道的官方验货方式，假一赔十 。 ”
记者发现 ，在电商平台的正规渠道中 ，除了需要限时抢购的原价（1499元），当前规格为53度/500ml的飞天茅台零售价普遍在1900元/瓶左右 ，而规格为52度/500ml的五粮液第八代普五零售价普遍在900元/瓶左右 。依此来看 ，非授权店铺的补贴低价和线上正规渠道之间的差价高达150元。
与此同时，记者从线下经销商处了解到，上述规格的飞天茅台和五粮液零售价目前分别在1880元/瓶、880元/瓶左右波动 。
批价方面 ，据第三方平台“今日酒价”数据显示 ，10月21日，25年飞天散瓶（53度/500ml）较前一日下跌15元 ，报1730元/瓶 ，创下新低；25年飞天原箱与昨日持平，报1780元/瓶 。规格为52度/500ml的五粮液第八代普五批发参考价报855元/瓶 ，与昨日持平。
对于电商低价促销的影响 ，记者采访了几位线下渠道的白酒经销商，普遍认为目前冲击有限 。
一位上海地区的白酒经销商对记者表示 ，目前影响不大 。该经销商认为 ，公司和客户之间的合作较稳固，类似“百亿补贴”等低价促销的消费群体和公司客户群体存在错位。即便是个人购酒 ，无论是送礼需求 ，还是聚餐饮用，很多消费者还是更愿意选择官方授权渠道进行购买 。该经销商还提示，电商低价促销的茅台要谨慎购买 ，一旦买到假酒 ，消费者维权可能会很难 。
酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，非官方授权渠道对品牌酒厂的影响主要体现在价格体系冲击 、品牌声誉风险 、渠道生态破坏三个方面 ，且头部酒企近期集中“点名 ”非授权店铺 ，正是为了维稳价盘、重塑渠道秩序。
肖竹青认为，茅台 、五粮液等头部酒企在“双11 ”前集中公布正规渠道 、点名非授权店铺 ，并非“封杀电商” ，而是“划清界限 ” 。核心目的有三方面：一是保护消费者，避免因低价买到假货而迁怒品牌；二是保护经销商 ，稳定价格预期 ，防止渠道“踩踏式 ”抛货；三是，倒逼平台合作 ，通过“官方授权名单”施压电商 ，推动建立“白名单 ”准入机制，而非一刀切封杀 。
截至10月21日，贵州茅台报1462.26元/股 ，涨0.30%；五粮液报120.52元/股 ，涨0.05%。
（文章来源：澎湃新闻）
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